Estudio sobre la implantación del marketing olfativo en comercios.
¿Qué es y cómo funciona Marketing Olfativo?
1ª Parte Estudio Marketing Olfativo. «Mensajes subliminares en aromas»
Las cadenas de tiendas y proveedores de servicios a menudo implementan sus locales con agradables «ambientes shopping«, cuentan con la instalación de difusores de aromas abrumadores y motivadores.
Estos sistemas nombrados como difusores tecnológicos olfativos, se están convirtiendo en un estándar en el interior de locales comerciales y eventos, así como lugares públicos y están cada vez más importancia en el aumento de la interacción persona-ordenador con nuevos dispositivos que liberan aromas ante determinadas acciones. «Like, Tuit,Checking…»
En este estudio de la universidad de Johannes Kepler University se ofrece una idea de la tecnología del diseño del aire actualmente, el fondo psicológico de marketing olfativo y da una base de discusión ante la relevancia de la comunicación olfativa en la publicidad.
Al igual que otras industrias de publicidad, las empresas basadas en medios se enfrentan cada vez más con el problema de la sobrecarga de información y la falta de creatividad, los clientes están saturados de este tipo de información. Esta saturación termina por convertirse en publicidad intrusiva.
Romper esta barrera para llegar a los clientes con mensajes de publicidad motivadores que a su vez inciten a la compra o fidelización con la propia marca, se convierte en algo sensiblemente difícil de conseguir.
Una cuestión importante para los anunciantes es encontrar nuevos métodos para persuadir a los consumidores sobre sus productos y servicios. Las primeras impresiones que vienen con la palabra publicidad son; carteles, anuncios en periódicos, anuncios en la televisión o la radio, etc, en realidad visuales y medios auditivos, Internet.
La industria de la publicidad utiliza también el consumo elevando los instrumentos como los aromas. La implementación de aromas puede lograr manipular a los consumidores en su comportamiento de forma inconsciente, elevando las emociones y por lo tanto la manipulación de las decisiones de compra.
Los expertos definen este tipo de publicidad como Marketing Olfativo o diseñadores de ambientes.
La percepción olfativa es una interfaz que permite una comunicación muy subliminal entre los seres humanos y su medio ambiente, debido a la conexión directa del sistema olfativo con nuestro centro emocional «sistema límbico».
A mediados de la década de los noventa, diferentes estudios psicológicos se centran en examinar el efecto de los olores sobre el comportamiento de compra en las personas, estos estudios confirmaron que las salas de ventas perfumadas contribuirían a incrementar las ventas. Por lo tanto, los expertos en marketing no dudaron en utilizar el canal olfativo como medio para plasmar mensajes subliminales.
Trasfondo psicológico de la percepción olfativa
La percepción olfativa tiene una posición excepcional en el procesamiento neurológico de los estímulos sensoriales. El sentido del olfato se diferencia de otras formas de percepción directa, gracias a la conexión directa entre el olfato y el sistema límbico, el centro emocional apenas se encuentra a unos pocos centímetros de las terminaciones nerviosas, estas atrapan los aromas y envían información a esta parte del cerebro..
La percepción de olores, casi siempre causa reacciones emocionales , no hay manera de evitar los olores olor o filtrado de la información olfativa.
Como resultado, el canal olfativo ofrece un alto potencial para enviar mensajes de publicidad directamente al consumidor y sin ninguna pérdida de datos. Sin embargo, la interpretación de los olores es subjetiva y relacionada a las emociones individuales.
El reconocimiento de los olores se basa en un proceso de aprendizaje que se inicia en la fase embrionaria, está compuesto por los olores que percibimos durante la vida y estos son guardados en combinación con los recuerdos, los incidentes y las emociones para siempre en la memoria a largo plazo.
Al percibir un olor conocido es provocada la recuperación de la memoria, en la que nuestro cerebro busca una conexión con algún recuerdo e intenta relacionar con ese aroma, un proceso que se conoce como fenómeno Proust, según el escritor francés Marcel Proust quien trabajó con descripciones de experiencias sensoriales.
De acuerdo con esto, el sentido del olfato debe ser una interfaz perfecta para el cerebro humano donde depositar eternamente información y poder recordar de una forma rápida y sencilla.
Un efecto adicional de los fenómenos proust son asociaciones de color-olor, que son compañeros constantes en nuestra vida cotidiana. La industria de la alimentación depende en gran medida de estas asociaciones, ya que informan al consumidor sobre el gusto y olor de los productos.
Heinrich Frieling, un psicólogo experto en asociaciones de color, explica cómo los colores influyen en el consumismo y por diferentes estímulos sensoriales se pueden complementar con otras estimulaciónes (aromas), siendo así el mensaje más directo y certero.
A continuación mostramos los colores y los olores o sabores connotados como los que se utilizan para el envasado de alimentos y la publicidad. El proceso de degustación es en realidad un proceso de olor debido a que el epitelio olfativo determina sabores a través del canal interno de la faringe.
Degustación y olor son casi el mismo proceso de la percepción, un dato importante para los productores de alimentos.
Asociaciones de color sabor y color olor se derivan de las experiencias naturales, ya que son fijos evolutivos en nuestros genes. Por lo tanto, serían contraproducentes para producir por ejemplo, ositos de goma azul con sabor a naranja. Pero la comparación de diferentes culturas como connotación puede diferir, lo que obliga a los fabricantes a adaptar sus productos a los diferentes mercados.
Otra excepcional cualidad de la percepción olfativa, es la de ofrecer una conexión directa entre nuestro sistema olfativo y el hipotálamo, un área neurológica que controla, entre otros, el sistema nervioso autónomo.
Esta conexión permite influir en las vísceras por percepción de olores y es responsable de que la aromaterapia funcione. Los diseñadores de aromas en espacios se centran en las asociaciones de color olor y el efecto de la aromaterapia de fragancias a la hora de desarrollar perfumes con fines de marketing olfativo.
Para los biólogos la comunicación olfativa significa el intercambio de feromonas dentro de una misma especie. Las feromonas son compuestos volátiles que causan reacciones instintivas dentro de una especie en particular.
Estas feromonas son detectados por el veromonasal o el organo de Jacobson, una parte del tabique nasal. La comunicación feromonal sólo era identificable en los animales, pero desde 2006 se ha demostrado que los seres humanos también se comunican a través de feromonas.
Por ejemplo, las mujeres pueden identificar si un hombre se relaciona genéticamente con el propio ADN checkeando su olor corporal, que incluye información de feromonas.
Las feromonas también juegan un papel en las madres y bebés, las madres reconocen a sus hijos través del olor corporal del bebé y viceversa.
Se conoce que las feromonas de otros animales también pueden influir en los seres humanos. Los componentes incluidos en Perfumes como el Cibet o almizcle, son los olores animales que contienen feromonas sexuales del gato Cibet y el ciervo almizclero.
Las mujeres encuentran encantadores algunos de esos olores animales, pero no provocan una reacción instintiva en ellas. Con feromonas humanas para fines de marketing olfativo sería tal vez permita instintos dominantes de los consumidores – un método de publicidad persuasiva, que no está exenta de controversia.
Marketing Olfativo
El Marketing Olfativo se basa en el tratamiento neuropsicológico de los estímulos olfativos en el cerebro humano. El área de investigación que analiza los efectos neuropsicológicos de la publicidad y las actividades comerciales en el consumidor es llamado neuroeconomía.
El término aroma de comercialición surgió en 2002, define una subárea de la investigación neuroeconómica y describe el uso de olores para propósitos de marketing.
El objetivo principal del marketing olfativo es la creación de un ambiente agradable para los clientes.
Los clientes deben permanecer en las tiendas de todo el tiempo posible y a su vez disfrutar del ambiente provocando por consecuencia en los clientes comprar más productos o aumentar el consumo.
Anteriormente las panaderías, cafeterías y restaurantes a menudo involuntariamente utilizaban el marketing olfativo. Sus chimeneas y sistemas de ventilación liberaban los suficientes aromas alimentarios que nos hacen la boca agua, estos aromas provocaban atracción en las personas que se encontraban en el radio de acción de estos olores.
Este efecto permite ser utilizado en grandes almacenes, cadenas hoteleras y todo tipo de servicios como parte de su identidad corporativa. Las empresas buscan aromas que relacione su marca con el producto que ellas ofrecen o la experiencia que desean transmitir en sus clientes.
Cada vez que un cliente percibe el perfume único utilizado como odotipo por una empresa, este debe recordar la tienda, la situación y el ambiente agradable que transmitia.
En 2006 las cadenas hoteleras como Westin, Sheraton, Omni, Four Points o Hyatt incorporaban fragancias especiales como parte de su imagen de marca. Hy en día son muchos los hoteles que incorporan el Marketing olfativo en sus instalaciones o como implementación en su imagen corporativa «Odotipo».
Otra forma de comercialización olor es la mejora del ambiente en lugares afectados negativamente como hospitales o clínicas dentales. En estos lugares la gente se asusta cuando perciben los olores a cloro, alcanfor y el fenol, estos aromas típicos, provienen de los agentes de desinfección que son utilizados en estos centros. Estos aromas en el mundo occidental provocan miedo y precaución, es muy importante el utilizar el marketing olfativo en estos centros para eliminar esta asociación negativa.
Continuará …
Fuente: Basado en el estudio de Johannes Kepler University Linz, Department of Pervasive Computing
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